The aim of the research presented here was to demonstrate whether consumer research results can be applied to agricultural marketing in order to produce empirical measurements of consumer behaviour in country markets in Vienna. A complex series of tests was carried out (repeat surveys, experimental test design), whereby the data was then used to address variousissues concerning environmental psychology, i.e. 1. can country markets contribute to a consumer experience (the necessity of designing a country market so that it engenders such an experience is often put forward in the literature)? 2. can a country market be an effective design element in urban planning? and 3. what should be available at such a market? An appropriate consumer behaviour model (S-O-R model) was used to show that the establishment of a country market has many positive consequences. However, a prerequisite for such positive effects is professional country market management. The results provide some effective arguments in view of local businesses, as country markets might act as deliverers of consumers under these conditions.

Key-Words: Consumer behaviour, environmental psychology, direct marketing.

Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es zu zeigen, ob Ergebnisse der Konsumentenforschung auch auf den Bereich des Agrarmarketings übertragen werden können, um das Konsumentenverhalten auf Bauernmärkten in Wien empirisch festzuhalten. Hierzu wurde eine komplexe Untersuchungsreihe (zweimalige Erhebungsdurchführung, experimentelles Untersuchungsdesign) durchgeführt. Dadurch sollten Fragen beantwortet werden, die sich auf umweltpsychologische Erkenntnisse stützen: 1. Geht von den Bauernmärkten eine Erlebniswirksamkeit aus? (Die Notwendigkeit einer erlebniswirksamen Ausrichtung eines Bauernmarktes wird von der Literatur immer wieder postuliert.) 2. Kann die Ansiedlung eines Bauernmarktes ein wirksames Gestaltungselement der Stadtplanung darstellen? Und schließlich: 3. Wie sollten Angebotskonstellationen eines Bauernmarktes im Idealfall aussehen? Über ein entsprechendes Konsumentenverhaltensmodell (S-O-R-Modell) konnte der Nachweis erbracht werden, daß durchwegs positive Konsequenzen mit der Ansiedlung eines Bauernmarktes verbunden sind. Allerdings muß dabei auf ein möglichst professionelles Management geachtet werden, damit von einer positiven Wirkung ausgegangen werden kann. Dies stellt unter anderem eine wirkungsvolle Argumentationslinie gegenüber den Gewerbetreibenden dar, da ein Bauernmarkt unter diesen Voraussetzungen einen wichtigen Frequenzbringer darstellen kann.

Schlagworte: Konsumentenverhalten, Umweltpsychologie, Direktvermarktung.

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