1. Ernährungs- und Verbrauchertrends
2. Konkrete Überlegungen zur Ausnutzung der Kundenwünsche für die Direktvermarktung
Wer sich bemüht die Wünsche seiner Kunden herauszufinden, hat einen der wichtigsten Punkte im Marketing erfüllt. Er stellt das Denken des Kunden in den Mittelpunkt seiner Überlegungen. Kundenwünsche basieren auf Kundenproblemen und das Lösen von Kundenproblemen wird vielerorts als "Marketing" schlechthin bezeichnet. Wenn es uns zusätzlich gelingt ein Kundenproblem entscheidend besser (besser natürlich in der Wahrnehmung der Kunden) als unsere Konkurrenten zu lösen, dann sind wir einen Schritt weiter am Weg zum Erfolg. Im ersten Teil dieses Artikels werden wir uns deshalb mit den allgemeinen Ernährungs- und Verbraucherwünschen auseinandersetzen. Im zweiten Teil wenden wir uns dann den grundlegenden Werten unserer Gesellschaft zu und wie diese aus der Sicht der Direktvermarktung entscheidend genützt werden können.
Die Produkteigenschaften Frische und Qualität können als entscheidender Erfolgsfaktor in der Direktvermarktung angesehen werden. Der Markt für Lebensmittel hat sich in den letzten Jahren deutlich hin zu qualitativ hochwertigen Spitzenprodukten verschoben. Betrug das Marktpotential dafür laut dem Marktforschungsinstitut Gruner&Jahr 1973 noch 28 %, lag es 1990 bereits bei 36 % und dürfte heute schon an die 40-%-Marke kommen. Das wurde auch jüngst durch eine vom Institut für Agrarökonomik auf Wiener Bauernmärkten durchgeführte Untersuchung bestätigt. Bauernmarktkunden mußten ungestützt angeben, d.h. ohne Vorgabe von Kategorien, was ihnen am meisten an dem jeweiligen Bauernmarkt gefalle. Dabei sind die weitaus häufigsten aller Nennungen der Kategorie "Frische und Qualität" zuzurechnen, gefolgt von der Atmosphäre, die die Konsumenten beim Einkauf empfinden. Natürlich spielt auch das immer wieder zitierte Umweltbewußtsein eine wichtige Rolle. Es muß jedoch angemerkt werden, daß als letztendlich kaufentscheidend die Qualität der Waren selbst anzusehen ist, das Umweltbewußtsein kann aber als ein Motiv angesehen werden, warum beim Direktvermarkter eingekauft wird.
Hier zeigt sich auch das große Plus, das Sie als Direktvermarkter haben: Ihren Produkten wird Frische und Qualität zugeordnet, sie genießen also einen großen Vertrauensbonus bei den Konsumenten, was vom Einzelhandel nicht immer gesagt werden kann. Dieses Vertrauen ist die Basis in der Beziehung Direktvermarkter und Kunde und darf unter keinen Umständen verletzt werden. (So sollte die jüngste Kritik der Fleischerinnung an den Direktvermarktern sehr ernst genommen werden.) Die Folge eines derartigen Vertrauensverlustes zeigte sich recht eindringlich beim Fleischskandal. Die Kunden wurden durch die extrem schlecht ausfallende Produktbewertung des Fleisches stark verunsichert, große Umsatzeinbußen waren die Folge.
Der Wunsch der Konsumenten nach frischen, qualitativ hochwertigen Produkten ist eng verbunden mit dem Gesundheitstrend. Der Konsument hat eine feste Vorstellung davon erworben, was er unter einem gesunden Produkt versteht (auch wenn das nicht immer auf rationalen Gründen basiert). Das heißt nicht, daß der Konsument immer nur nach Produkten suchen wird, die er als gesund erachtet. Denn gleichzeitig kann eine Tendenz zu verstärktem Genuß in Verbindung mit dem Streben nach Abwechslung beim Essen und Trinken verzeichnet werden. Deshalb ist davon auszugehen, daß ein Direktvermarkter, der einen vernünftigen Kompromiß zwischen gesunden und wohlschmeckenden Produkten bieten kann, eindeutige Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufweisen wird. Gerade hier wird dem Landwirt große Kompetenz zugetraut. Beim Direktvermarkter kaufen die Leute nicht zuletzt deshalb ein, weil man dem Bauern die Unverfälschtheit und Echtheit der Produkte glaubt und gleichzeitig davon überzeugt ist, daß die Produkte aufgrund ihrer Produktionsweise besser schmecken, als die Massenware aus dem Supermarkt. Eine Produkteigenschaft, die in diesem Zusammenhang auch zu nennen ist, ist die der nationalen bzw. regionalen Herkunft. Diese wird von den Konsumenten in Zeiten, in denen nicht mehr sicher gesagt werden kann, wo und wie die Lebensmittel erzeugt wurden, immer mehr geschätzt. Auch hier hat der Landwirt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Handelskonkurrenz, denn ihm glaubt man die Echtheit der regionalen Lebensmittelspezialitäten. In aktuellen Untersuchungen zeigte sich, daß auch gewerbliche Nachfrager verstärktes Interesse an Direktvermarktungsprodukten haben. So gaben in einer unter allen Mitgliedern der Österreichischen Hoteliervereinigung durchgeführten Befragung über 80 % der Befragten an, sie haben bzw. werden regionale Lebensmittelspezialitäten in ihr Sortiment aufnehmen. Auch diese Märkte sollten unter bearbeitet werden.
Der Außer-Haus-Konsum und die Freizeitaktivitäten nehmen ständig zu. Denn die Menschen verfügen über mehr Freizeit und können es sich leisten, während dieser Zeit auch mehr Geld auszugeben. Landwirte, die diesen Trend zu nutzen wissen, werden sich gegenüber den Mitkonkurrenten (z.B. der Gastronomie) abheben und so zu wichtigen Wettbewerbsvorteilen gelangen. Gleichzeitig ist aber auch ein Trend festzustellen, den man als subjektiven Zeitmangel bezeichnen könnte: Obwohl wir objektiv gesehen über mehr Freizeit verfügen, empfinden wir, daß wir (subjektiv gesehen) immer weniger Zeit zur Verfügung haben. Das ist paradox, doch können Sie sich dieses paradoxe Empfinden zunutze machen. Denken Sie daran, daß ein Kunde, dem das Gefühl vermittelt wird, in seiner Freizeit etwas Sinnvolles getan zu haben, ein zufriedener Kunde sein wird.
Ein Aspekt, auf den Sie sich in diesem Zusammenhang einstellen sollten, ist der Erlebniseinkauf. Dabei versucht der Kunde - bewußt oder unbewußt - während des Einkaufs über den reinen Akt der Versorgung hinaus ein Erlebnis vermittelt zu bekommen. Darunter ist nicht nur die Hofgestaltung oder das Aussehen des Bauernmarktstandes zu verstehen. Besonders wichtig ist auch der persönliche Umgang mit den Kunden, die professionelle Beratung, der soziale Kontakt, der vom Kunden erwartet wird usw. Nach einschlägigen Untersuchungen sind rund ein Drittel aller Verbraucher dem Kunden-Segment "Erlebniskäufer" zuzurechnen. Es kann aber vermutet werden, daß deren Anteil unter den Direktvermarkterkunden bedeutend höher ausfällt. Beispielsweise zählen Familien mit überdurchschnittlich vielen Kindern (vor allem jüngeren) zu einer wichtigen Kundengruppe von Direktvermarktern. Wenn man nun weiß, daß Kinder bei bestimmten Einkaufsentscheidungen (z.B. "Was werden wir heute essen?") einen überproportionalen Einfluß ausüben, kann man verstehen, weshalb man sich dieser "kleinen" Kunden besonders widmen sollte (ein eigens gestalteter Hofladen, die Möglichkeit zur Besichtigung des Hofes, Steichelzoos - kurz: ein unverwechselbares Einkaufserlebnis).
Es ist also wichtig zu wissen, was die Verbraucher vom Einkauf beim Direktvermarkter erwarten. Ein zweiter wichtiger Punkt stellt die Frage dar, wer diese Verbraucher sind. Unter "den Kunden" ist dabei keinesfalls eine homogene Masse zu verstehen. Im Gegenteil können völlig neue Kundensegmente identifiziert werden, wie es sie früher kaum oder gar nicht gab (z.B. junge Doppelverdiener, Ältere mit überdurchschnittlich hohem Einkommen, Frauen mit überdurchschnittlicher Berufsausbildung, Singles etc.). Für den Direktvermarkter sind nicht alle Verbraucher-Segmente in gleicher Weise interessant. So werden Familien und ältere Konsumenten als Stammkunden besonders in Frage kommen, wogegen der Anteil der jungen Singles derzeit noch stark unterdurchschnittlich ausfällt. In der erwähnten Bauernmarktstudie waren 38 % der Befragten älter als 50, aber nur 15 % jünger als 25 Jahre. Nach Berufsgruppen gegliedert sind Pensionisten und Hausfrauen die beiden stärksten Gruppen (29 bzw. 15 %). Und auch die Einkaufsbeträge waren überraschenderweise bei den älteren Bauernmarktkunden signifikant höher als bei den jüngeren.
Hier zeigte sich auch, daß Qualität ihren Preis haben kann: So meinten nur rund 9 %, daß die Preise auf den Bauernmärkten zu hoch seien, wogegen die überwältigende Mehrheit (über 70 %) die Preislage als genau richtig einstuften und 20 % sogar meinten, die Bauern könnten mehr verlangen. Die Basis dafür, daß der einzelne Landwirt höhere Preise verlangen kann, ist aber ein stimmiges Gesamtkonzept aus Produktqualität, entsprechend fundierter Beratung und einer Einkaufsatmosphäre, die für sich schon den Weg zum Direktvermarkter bzw. Bauernmarkt lohnend erscheinen läßt. Auch hier gilt also der Marketingspruch: Kenne deine Kunden und biete ihnen die gewünschten Problemlösungen.
Aus der Sicht des Marketings machen Gedanken über Kundenwünsche der Zukunft aber nur dann Sinn, wenn sie den Stärken und Schwächen des eigenen Betriebes gegenübergestellt werden. Kennen wir unsere Stärken, müssen darauf aufbauend konkrete Marketingaktivitäten gesetzt werden.
Der Kunde erwartet vom Direktvermarkter die Erfüllung gewisser Leistungen als Selbstverständlichkeit. Dazu zählen unter anderem: Die Gewährleistung einer einwandfreien Hygiene, Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit bei Hauszustellung oder Fahrverkauf, regelmäßige Anwesenheit beim Bauernmarkt, usw. ...
Die Erfüllung dieser Selbstverständlichkeiten stellt die grundlegende Basis für den Aufbau und die Sicherung von Vertrauen zwischen Ihnen und Ihrem Kunden dar. Die Bedeutung des Vertrauens unterstreicht eine Untersuchung bayrischer Ab-Hof-Kunden aus dem Jahre 1991: die "persönliche Beziehung zum Landwirt" und das "Wissen um die Herkunft" wurden als wichtigste Motive für den Ab-Hof- Kauf genannt. Detail am Rande mit bitterem Nebengeschmack: Als das häufigste unerfreuliche Erlebnis am Bauernhof wurde mangelnde Hygiene angeführt. Der Kunde vertraut darauf, daß die von ihm gekauften Produkte in Frische, Qualität und Geschmack seinen Vorstellungen entsprechen. Diese Eigenschaften basieren sicher zu einem Großteil auf den Bestandteilen und dem Bearbeitungsverfahren, dem das Produkt unterzogen wurde. Es ist aber nicht genug, Mühe, Arbeit und Zeit in die Bestandteile und das Bearbeitungsverfahren zu investieren. Die Gestaltung der Verpackung, die persönliche Ausstrahlung, die Freundlichkeit am Telefon, die Sauberkeit der gelieferten Gebinde, all das ist ebenfalls ein Bestandteil des von Ihnen gelieferten Produktes und eine Botschaft an den Kunden. Wir müssen also in unserem Denken den Begriff Produkt erweitern und vor allem den symbolischen Wert, den unser Produkt vermittelt, miteinbeziehen.Und gerade hier ist es wichtig, daß wir uns in den Kunden hineinversetzen können. Um ihn besser zu verstehen, ist es wichtig sich Gedanken über die in der Gesellschaft dominierenden Werte zu machen.
Individualität hat in unserer Gesellschaft fast schon den Charakter eines Glaubensbekenntnisses eingenommen. Für die Direktvermarktung sind vor allem zwei Denkhaltung dazu von Bedeutung.
Wie bereits erwähnt, ist der Anteil von Singles, die auf Bauernmärkten oder Ab-Hof einkaufen im Vergleich zum Anteil in der Gesamtbevölkerung nur halb so groß. Dies hängt sicherlich mit der Berufstätigkeit und dem empfundenen Zeitmangel zusammen. Eine Möglichkeit diese Zielgruppe zu erreichen, wäre die Hauszustellung. Diese Form des Vertriebs hätte gegenüber dem Tür-zu-Tür Verkauf den rechtlichen Vorteil, daß die Produktpalette, die verkauft werde darf, nicht eingeschränkt ist. Die in Bayern durchgeführte Untersuchung ergab als Hauptattraktion für den Ab-Hof-Kauf die Möglichkeit auch abends oder am Wochenende einkaufen zu können. Der Spielraum der durch die Nichtanwendung des Ladenschluß- und des Sonntags- und Feiertagsruhegesetz für die Landwirtschaft gegeben ist, sollte hier ausgenützt werden. Mit der Einführung fester Verkaufszeiten z.B. mit Schwerpunkt am Wochenende haben sie die Möglichkeit Ihre knappe Arbeitszeit besser auszunützen. Sie sollten nur von Anfang an damit beginnen, weil es schwer ist den Kunden später daran zu gewöhnen.
Nahrungsmittel wie z.B. Kaviar oder Champagner wurden schon immer
als Mittel verwendet, um die persönliche gesellschaftliche
Stellung zu betonen. Die führenden Schichten haben immer
besondere seltene Produkte gesucht. Die Produkte aus der Direktvermarktung
haben den Vorteil, daß sie diesem Bedürfnis entgegenkommen,
weil sie einen regionalen, persönlichen Ursprung haben und
vielfach nur begrenzt verfügbar sind. Und zusätzlich
erfüllen sie auch noch den Wunsch nach Authentischem und
Echtem. Diese Rahmenbedingungen müssen auf jeden Fall in
der Preisgestaltung berücksichtigt werden. Der Kunde ist
bereit für regionale, "echte" Produkte, die seinen
Anforderungen hinsichtlich Frische, Qualität und Geschmack
entsprechen, mehr zu bezahlen. Hingegen ist er nicht bereit für
den Erlebniswert eines frisch renovierten alten Bauernhofes mehr
zu bezahlen. D.h. nicht, daß die oben angesprochenen Erlebniswerte
zu vernachlässigen sind. Mehr als 50% der Kunden kommen mit
Kindern auf den Bauernhof einkaufen. Ein Streichelzoo für
Kinder bringt Kundenbindung, aber sie können dafür keinen
höheren Preis verlangen. Sie sehen also, es ist wichtig zu
wissen, wofür man Geld verlangen kann und wofür nicht..
Alle angesprochenen Aktivitäten strahlen auf Ihre Produkte aus und beeinflussen die Wahrnehmung der Frische und der Qualität. Diese Ausstrahlungseffekte lassen sich im Bereich der Verpackung der Produkte besonders leicht nachweisen. Eine vor kurzem vom Institut für Agrarökonomik durchgeführte Untersuchung bei Edelbränden untersuchte, ob die Flaschenform und das Etikett einen Einfluß auf die Geschmackswahrnehmung habe. Es wurde in drei verschiedenen Schnapsflaschen von drei verschiedenen Erzeugern ein und derselbe Birnenbrand eingefüllt. Anschließend wurden an 44 Personen ein Geschmackstest durchgeführt. Keine der 44 Personen erkannte, daß es sich um ein und denselben Schnaps handelte. Am auffälligsten war die Antwort auf die Frage: "Warum würden Sie gerade diesen Edelbrand als Geschenk verwenden?". Antwort: "Weil er am besten schmeckt!" Wenn nun die Verpackung des Edelbrandes einen solchen Einfluß auf die Beurteilung durch den Konsumenten hat, so liegt der Schluß nahe, daß ein liebevoll gestalteter Bauernladen oder Bauernhof einen ebenso positiven Einfluß ausübt. Stimmt das Umfeld, sind auch höhere Preise leichter durchzusetzen.
(c) Rainer Haas und Oliver Meixner
Origianlquelle: Haas, R. und Meixner,
O. (1996): Kundenwünsche der Zukunft und die möglichen Auswirkungen für die bäuerliche
Direktvermarktung. In: Der fortschrittliche Landwirt, Heft 5, Sonderbeilage, SB
1-SB 4.